Ein Café in Freiburg erreicht 8.000 Follower auf Instagram, dann sperrt ein automatischer Filter das Konto, versehentlich, wie sich später herausstellt. Vier Wochen lang existiert das Café digital nicht. Der Einspruch läuft irgendwo in einem Formularsystem, und eine eigene Adresse im Netz hat der Betreiber nie angelegt, denn das Profil schien immer zu genügen.
Die Reichweite gehört der Plattform
Jeder Follower ist eine Beziehung, die über einen Vermittler läuft. Die Plattform entscheidet, wie viele Ihrer eigenen Abonnenten einen Beitrag überhaupt zu sehen bekommen, sie ändert Regeln und Algorithmen ohne Ankündigung, und im Streitfall verhandelt man mit einem Formular. Das ist kein Skandal, sondern das Geschäftsmodell: Bezahlt wird gemietete Aufmerksamkeit, und die Miete kann jederzeit steigen.
Was Social Media gut kann
Nichts davon macht die Kanäle wertlos. Für Nähe, Aktualität und Einblicke in den Arbeitsalltag sind sie hervorragend, ein Handwerksbetrieb mit guten Baustellenfotos oder ein Café mit Tagesgericht erreicht dort Menschen, die nie von sich aus gesucht hätten. Die Frage ist nicht, ob Social Media sich lohnt. Die Frage ist, ob man darauf bauen sollte, und bauen ist etwas anderes als bespielen.
Was nur die eigene Website kann
Wer akut einen Betrieb sucht, mit Auftrag und Budget, sucht bei Google oder fragt eine KI, und beide führen zu Websites, nicht zu Stories. Nur die eigene Website beantwortet Leistungen, Preise und Anfahrt in Ruhe und vollständig, gehört dabei niemandem sonst und verschwindet nicht mit einer Kontosperre. Sie ist digitales Eigentum, genau wie die eigene Domain, deren Besitz ebenso oft ungeklärt ist.
Die richtige Arbeitsteilung
Die stärkste Kombination ist unspektakulär: Die Plattformen sind Schaufenster in fremden Einkaufsstraßen, die Website ist das eigene Haus, zu dem alle Wege führen. Jedes Profil verlinkt dorthin, jede Kampagne endet dort, und wenn ein Kanal wegbricht, bleibt das Fundament stehen. Wer es andersherum baut, wohnt zur Miete und nennt es Eigentum, bis der Vermieter klingelt.